Hogyan alakult ki a márkázás?
Bizonyos elemei a márkázásnak már az ókorban felfedezhetőek voltak, szerepe minden esetben valamiféle megkülönböztetés volt.
200-300 évvel ezelőtt márkának elsősorban azt nevezték, amit a tehenekre billogoztak és mindenekelőtt vagyoni, illetve tulajdonosi jogokat fejezett ki. Napjainkkal ellentétben sokkal inkább az volt a célja, hogy távol tartsa az illetékteleneket.
A valódi márkák születése
Jelentős változás a XIX. század végén, XX. század elején következett be, amikor a tömegtermelés következtében szükségessé vált a hasonló termékek egymástól történő megkülönböztetése. Ebben az időszakban főképp az eredetiség, illetve a hitelesség hangsúlyozása volt az elsődleges célja a márkázásnak. A század közepére azt láthattuk, hogy kialakult az ún. USP (Unique Selling Proposition – egyedi értékesítési ajánlat), melynek elsődleges célja, hogy egyfajta versenyelőnyt biztosítson a márkatulajdonosoknak. Hogy mi minden lehet USP? Lehet egy autó esetében a gyorsaság, az erő, egy gyógyszer esetében a hatékonyság, a kíméletesség, míg egy írószer esetében a játékosság. Minden márkának a saját egyedi pontjait kell megtalálnia és hangsúlyoznia.
Az 1950-es évek vége azonban a szakemberek próbáltak túllépni a USP keretein belül kínált egyszerű ígéreteken és márkaimázst próbáltak létrehozni. Ennek volt egy komoly előnye: aki jobb imázst tudott kialakítani az bizony védelmet élvezett a gyengébb imázsú versenytársakkal szemben. Ugyanakkor ezzel bizony kinyitották Pandora szelencéjét, mivel maga az imázs a legtöbb esetben fontosabbá vált a terméknél, így az csak a gyenge termék díszcsomagolásává vált. Sajnos ebbe a csapdába a mai napig sok márka belesik, de napjainkban bizony sokkal hamarabb el is véreznek.
A ’60-as években új alapokra helyezték a márkákat, amire a tudás, a hit és az emocionális kivetítés szintézisként tekintettek. Mindezek közül is az emocionális töltés bírt elsődleges jelentőséggel, hiszen az érzelmi reakciókat tartósan kiváltó márkák komoly felárat tudtak realizálni. Így nem csak versenyelőnyre, hanem hosszú távú stabilitásra is számíthattak.
Az a bizonyos “Marlboro péntek” – Vége mindennek?
A XX. század végére sok szakértő a márkák halált hirdette, hiszen a ’90-es évekre bizony kialakult a márkavakság jelensége. ennek eredményeképpen csökkentek a hirdetésekre fordított kiadások egy olyan iparágban, amely az előző néhány évtizedben közel megháromszorozta önmagát.
A kegyelemdöfés 1993. április 2.-án következett be, melyet a mai napig Marlboro péntekként emlegetnek. Ezen a napon a Marlboro csökkentette cigarettáinak árát 20%-kal, hogy versenyben maradjon a többi rivális cigarettamárkával szemben. Talán nem is tűnik ez olyan komoly dolognak, de akkor ez a nagy márkák részvényárfolyamainak összeomlásához vezetett, a Wall Street a márkákat holttá nyilvánította.
Az új kezdet
A hagyományos márkamodellek ahogy láthattuk a márkát tulajdonképpen egy személyiségbe csomagolt termékként értelmezték. Ugyanakkor megjelennek az új márkamodellek, melyek akár komplett életstílusokat is képesek magukba foglalni. Gondoljunk csak a Disney-re, az IKEA-ra vagy akár a Starbucks-ra. Sok esetben azt láthatjuk, hogy a koncepcióhoz keresnek terméket a menedzserek és nem a már meglévő termékre próbálna ráerőltetni valamiféle személyiséget.
Képek forrásai: www.freeimages.com, pixabay.com