“MINDENKI.” “MINDENKI, AKIT ÉRDEKEL.”
Gyakran kapjuk ezt a választ, amikor azt kérdezzük egy vállalkozótól, hogy ki a célcsoportja. De vajon igaza van-e? Tényleg ki lehet mindenkit hatékonyan szolgálni egyazon termékkel, esetleg termékportfólióval? Tényleg minden embernek egyformák az igényei, ugyanazok a preferenciái? Tényleg ugyanarra van szüksége egy városi átlagos gimnazista tinédzsernek, mint egy budapesti vállalati felsővezetőnek, vagy esetleg mint a saját nagyszüleinek, netán az óvodás kistestvérének? Ha van egy közös hobbijuk akkor talán igen, de az esetek többségében korántsem.
Alapvetően a piacok nem homogének, hiszen a vevők, illetve a fogyasztók nagyon is különböznek egymástól, és egy, vagy akár több tulajdonság alapján csoportosíthatók. Különböző piacok különböző igényekkel és adottságokkal bíró fogyasztókból állnak, akik akár ugyanazt a szükségletüket más módon szeretnék kielégíteni. Mit is jelent mindez? Például télen hazai viszonyok között a külső hőmérsékleti viszonyok miatt, a hideg ellen kénytelenek vagyunk védekezni és ebben elsődleges szerepet játszik a ruházatunk. Mégis miért van az, hogy nem teljesen egyforma kabátokban mászkál mindenki az utcán? Hiszen funkcionálisan ez indokolt lehetne. Talán azért mert más a stílusa, a testalkata, mást engedhet meg anyagilag magának, mást vár el tőle a környezete, munkatársai vagy akár a barátai. Akár ezzel az egy ruhadarabbal kifejezheti saját magát, megmutathatja, hogy milyen értékrendet vall, vagy akár a társadalmi státuszát is demonstrálhatja.
HA NEM MINDENKI, AKKOR KI?
Amikor arról döntünk, hogy kinek és milyen terméket szeretnék értékesíteni az első lépés a szegmentáció. Ennek során a teljes piacot homogén részegységekre bontjuk, tehát kialakítunk olyan csoportokat, akik valamilyen tulajdonság alapján nagyon hasonlítanak, de más csoportoktól egyértelműen elkülöníthetők, megkülönböztethetők. De mégis mik lehetnek ezek a tulajdonságok? Általában a különböző szegmentumokat ún. leíró és magatartási változókkal tudjuk jellemezni. Leíró váltózok segítségével földrajzi, demográfiai vagy pszichográfiai ismérvek segítségével tudjuk a szegmentumokat jellemezni
FÖLDRAJZI SZEGMENTÁCIÓ
Első hallásra talán furcsának tűnhet, de bizony egy fogyasztó földrajzi elhelyezkedése bizony meghatározhatja, hogy milyen termékekre van szüksége. Íme néhány ismérv, ami alapján földrajzilag elkülöníthetjük a különböző fogyasztói szegmentumokat: város, mérete, földrajzi régió, településtípus, éghajlat. Ez utóbbi egészen furcsán hathat, de például a szárítógépek, esetleg magas centrifuga fordulatszámú mosógépek iránti igényt alapjaiban meghatározhatja, hogy milyenek a hőmérsékleti viszonyok egy adott térségben.
DEMOGRÁFIAI SZEGMENTÁCIÓ
Talán az összes ismérvcsoport közül ez az egyik legkézenfekvőbb. Hiszen ebben az esetben életkor, nem, családméret, családiélet-ciklus, jövedelem, foglalkozás, iskolázottság, vallás, faj vagy akár társadalmi osztályhoz való tartozás alapján csoportosítjuk a fogyasztókat. Például kozmetikumok esetében a legtöbb esetben történik nem szerinti szegmentáció, külön női és külön férfi termékekkel találkozhatunk. Ugyanezen a piacon rendszeresen szegmentációs ismérv a kor is. Gondoljunk csak bele: más fogápolási termékeket kínálnak a csecsemőknek, kisgyermekeknek, felnőtteknek vagy az idősebbeknek. A jövedelmi helyzet alapján történő szegmentáció jól tetten érhető például az arckrémek piacán. Találunk krémeket 1000 forintért, de bizony 100.000 forint feletti összegért is. Akár a bőrünk színe is lehet szegmentációs alap. A Maybelline felismerte, hogy a fekete hölgyek esetében más típusú sminktermékek “működnek”, illetve érvényesülnek, mint a fehér nők esetében, pusztán a bőrük sajátosságai miatt, ezért speciális termékvonalat kínál nekik.
MAGATARTÁS SZERINTI SZEGMENTÁCIÓ
Ebben az esetben az alapján csoportosítjuk vevőinket, hogy milyen ismereteik vannak a termékeinkkel kapcsolatosan, milyen az azokhoz fűződő viszonyuk, hogyan használják vagy mennyire elégedettek vele. Megvizsgálhatjuk, hogy például egy családon belül ki hoz döntést a termékünkkel kapcsolatosan. Szegmentálhatjuk a piacot az alapján, hogy a termékünket milyen alkalmakkor használják a fogyasztóink: mely napszakban, a hét, hónap vagy év melyik napján, esetleg milyen speciális helyzetben. A vevőink között az alapján is különbséget tehetünk, hogy milyen gyakran használják a termékeinket, milyen az attitűdjük, lojálisak-e a márkánkhoz.
CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA
A megismert ismérvek közül célszerű azokat választani, amelyek alapján ténylegesen különbséget tudunk tenni a fogyasztók között; ez történhet egy vagy több változó együttes alkalmazásával. A lényeg, hogy ezek releváns változók legyenek. Feloszthatjuk a gyufát használókat a lábméretük alapján, de ennek valószínűleg nem lenne túl sok értelme. Éppen ezért a kiválasztott szegmentumoknak az alábbi ismérveknek kell megfelelniük:
- Mérhetőség: mérhető a szegmentum mérete, vásárlóereje, egyéb jellemzői.
- Méret: a szegmentum kellően nagy ahhoz, hogy jövedelmező legyen.
- Elérhetőség: hatékonyan elérhető és kiszolgálható a célcsoport.
- Megkülönböztethetőség: az egyes szegmentumok különböző módon reagálnak a különböző marketingaktivitásokra.
- Kezelhetőség: képesek vagyunk a szegmentumok kiszolgálására és vonzására.
Miután egy vállalat értékelte a különböző szegmentumokat, meg kell vizsgálnia, hogy mennyire vonzó számára egy szegmens, illetve hogy mik a céljai és milyen erőforrások állnak rendelkezésére. Mérlegelnie kell, hogy van-e értelme egy adott szegmentumba befektetni, mennyire kockázatos mindez és hogyan egyeztethető össze a hosszútávú célokkal. Mindezek alapján öt különböző módszer közül választhat:
- Koncentrálás egyetlen piacra: Ebben az esetben a vállalat egyetlen szegmentumra koncentrál és annak az igényeit próbálja maximálisan kielégíteni. Ez lehet nagyon hatékony, hiszen a szakosodás következtében költséget takarít meg, de ugyanakkor nagyon kockázatos is. Bármikor beléphet egy versenytárs, vagy csökkenhet a lelkesedés a termék iránt.
- Szelektív szakosodás: A vállalat néhány szegmentumot választ ki, ami a céljai számára vonzó és megfelelő. Az egyes szegmentumok más-más piacot fednek le más-más termékekkel, de ezek mindegyike jövedelmező a vállalat számára.
- Termékszakosodás: Ebben az esetben a vállalat egy termékkategóriával több piacot is megcéloz. Például egy üdítőital gyártó mást céloz meg prémium szénsavas üdítőivel, mint az olcsóbb verzióval (amit akár más néven értékesít), megint mást a rostos italokkal vagy az energiaitalokkal.
- Piacszakosodás: A vállalat egyetlen piacra szakosodik, a cél, hogy ennek a piacnak számos igényét kielégítse. Például egy vállalat kifejezetten egészségügyi intézmények számára gyárt berendezéseket, műszereket vagy egyéb segédeszközöket. Gond lehet, ha a célcsoport mérete vagy vásárlóereje valami miatt csökken.
- Teljes piaci lefedettség: A módszer lényege, hogy a vállalat minden vevőcsoportot igyekszik kiszolgálni mindazon termékekkel, amelyekre annak szüksége lehet. Van aki ugyanazt a terméket kínálja mindenkinek -bár ez mostanában ritka-, van aki különböző termékeket tervez az eltérő szegmentumok részére.
Láthatod, hogy viszonylag ritkán van értelme mindenkinek értékesíteni. Akik így tesznek rengeteg erőforrást használnak fel ennek érdekében és a jövedelmezőség is nehezen mérhető. Az esetek többségében azonban inkább kifizetődő egy vagy néhány jól megválasztott szegmensre szakosodni, hiszen így azok igényeit sokkal hatékonyabban, célzottabban tudjuk kielégíteni.