“Az egyiknek sikerül, a másiknak nem?”
A vállalatok marketingtevékenységeinek elsődleges célja általában a fogyasztók igényeinek minél jobb kielégítése. Mégis mi az oka annak, hogy néhány cégnek ez kiválóan sikerül, míg mások rendre hoppon maradnak?
Bár a siker több tényező összjátékán múlik, kétségkívül fogyasztóink megismerése és ezáltal a szükségleteik megfelelő kielégítése kulcsfontosságú ebben a folyamatban. Meg kell próbálnunk a fogyasztóink fejébe látni, megfejteni vágyaikat és a versenytársainknál jobb megoldásokkal (termékekkel vagy szolgáltatásokkal) előrukkolnunk. Folyamatosan tanulmányoznunk kell őket, hogy minél pontosabb képet kaphassunk és tökéletesíthessük ajánlatunkat.
Mégis mire érdemes elsődlegesen koncentrálnunk?
Philip Kotler elsődlegesen 4 tényezőcsoportot határozott meg, melyeket célszerű megvizsgálnunk a fogyasztóink vonatkozásában.
Kulturális tényezők
A fogyasztók magatartását elsődlegesen befolyásolja a kultúra, szubkultúra és a társadalmi osztály.
A kultúra alapjaiban határozza meg magatartásunkat, igényeinket, alapvető értékeinket. Valakinek, aki az Egyesült Államokban nőtt fel valószínűleg a teljesítmény, a siker vagy akár a hatékonyság is fontos értékek. Ezzel szemben egy dán számára pont az átlagos, vagy az átlagostól nem túlzottan eltérő, praktikus lehet alapvető érdem. Ezek az alapértékek alapjaiban meghatározhatják azt is, ahogyan a fogyasztók az egyes termékekhez viszonyulnak. A szubkultúra egy kisebb, specifikus csoport, ami pontosabban is meghatározza az emberek szocializációját, identitását. Szubkultúra lehet a nemzetiség, a vallás, vagy akár a földrajzi régió szerinti tagozódás. Megfigyelhetünk ugyanakkor egy másfajta tagozódást is a társadalmon belül, ami egyfajta társadalmi rétegződést jelent. A társadalmi osztályok egyfajta hierarchiát alkotnak, ahol az egyes csoportok értékei, magatartása nagyon hasonló, de jól elkülöníthető a többi csoportétól. A különböző társadalmi osztályba tartozók másképp gondolkodnak, más nyelvet használnak, máshogyan öltözködnek vagy töltik el a szabadidejüket.
Társadalmi tényezők
Senki sem sziget, minden fogyasztó egy adott társadalom keretein belül létezik, melynek szereplői sokféle formában gyakorolhatnak befolyást egymásra. Az úgynevezett referenciacsoportok valamilyen formában közvetlen vagy közvetett formában is hatást gyakorolnak az attitűdjeinkre, illetve magatartásunkra. Az elsődleges referenciacsoportok olyan embereket foglalnak magukban, akikkel közvetlen kapcsolatban állunk, mint például a csalásunk, barátaink, szomszédaink, munkatársaink és kapcsolatunk általában inkább tekinthető informálisnak. A másodlagos csoportokba olyan egyének tartoznak, akikkel inkább formális a kapcsolatunk, akikkel ritkábban kerülünk interakcióba.
De hogyan is befolyásolhatnak minket ezek a csoportok? Egyrészt segítségükkel új magatartásformákkal, életstílusokkal találkozhatunk, másrészt ezek a csoportok akár befolyásolhatják is választásainkat. Az aspirációs csoportokhoz tartozni szeretnénk, így akár a viselkedésünkkel, fogyasztási mintázatunkkal is próbáljuk a hasonlóságot erősíteni, míg a disszociatív csoportok esetében kifejezetten az elhatárolódást demonstráljuk.
Mindenképpen említést kell tennünk a véleményvezérekről, más néven influencerekről. Szerepük mindig jelentős volt, de az elmúlt években bekövetkezett médiafogyasztási szokások következtében még inkább felismerték a marketing szakemberek a jelentőségüket. Olyan személyről van szó, aki tanácsot ad, információval szolgál egy adott termékkel kapcsolatosan, aki hiteles, akire hallgatunk, hiszen ő is “egy közülünk”. Youtuberek, bloggerek, vloggerek akikre elsősorban gondolnod kell. Persze láthatjuk, hogy az ő véleményük is sok esetben megvásárolható, amit a cégek sokszor teljesen tudatosan be is építenek a kommunikációs stratégiájukba.
A társadalmi tényezőkön belül a család az, ami egyfajta referenciacsoportként alapjaiban határozza meg fogyasztói magatartásunkat születésünk pillanatától. A téma sokrétűség miatt ezzel a témakörrel egy külön bejegyzésben fogok foglalkozni. Hiszen a családunk az, ahol az alapvető fogyasztói mintázatunkat, szokásainkat, attitűdjeinket elsajátítjuk a fogyasztói szocializáció folyamán, és ez a hatás egy életen át elkísér minket valamilyen formában.
Mint láthattuk egy ember számos csoportnak lehet tagja, akár egyidejűleg is. Azt, hogy az egyén ezekben a csoportokban milyen pozíciót foglal el a szerep és státuszalapján határozhatjuk meg. A szerep tulajdonképpen azon tevékenységek összességét jelenti, melyet egy személytől elvárnak. Ez a szerep azonban egy státuszt is magában foglal. Az emberek gyakran olyan termékeket vásárolnak, fogyasztanak, amellyel ezt a státuszt (vagy a vágyott státuszt) megfelelően tudják demonstrálni.
Személyes tényezők
Bár egy társadalmon belül létezünk, mégis mindannyian különálló személyiségek vagyunk. Egyéni létünkből fakadó különbségeink ezért gyakorolhatnak minden eddig megismert tényező mellett jelentős szerepet fogyasztásunkra.
Számos termék megvásárlása jelentős összefüggést mutat az életkorunkkal vagy azzal, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van. Például nagy valószínűséggel más típusú autót fog vásárolni egy fiatal szingli, mint egy kétgyerekes család, vagy mint egy idősebb, mozgásában már korlátozott ember.
A foglalkozásunk, a gazdasági körülményeink is erőteljes befolyást gyakorolhatnak arra, hogy mit vásárolunk, mit fogyasztunk vagy milyen szolgáltatásokat veszünk igénybe. Gondolj bele hány munkahelyen vannak írott vagy íratlan szabályok amiket be kell tartanunk az öltözködésünk tekintetében, de ez akár kiterjedhet a szabadidő eltöltésére, vagy a birtokolt javakra (autó, telefon, számítógép, egyéb kütyük, stb.) is.
Ugyanakkor két hasonló korú, hasonló életkörülmények között élő ember is bírhat akár nagyon eltérő személyiséggel vagy életmóddal. Különbözhetnek nézeteik, érdeklődési körük, önmagukról kialakított énképük tekintetében is.
Pszichológiai tényezők
Különböző pszichológiai folyamatok befolyásolhatják a fogyasztók döntési folyamatát, melyek megértése sok esetben okoz fejtörést a marketinges szakembereknek. Elsődleges megértenünk, hogy mi a fogyasztó motivációja, mi az, ami cselekvésre ösztönzi. Az ehhez szükséges információkat, ingerek minden fogyasztó másképp érzékeli.
Ugyanazt a hatást két fogyasztó teljesen eltérően is érzékelheti a szelektív figyelem, a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés hatására. Korábbi tapasztalataik alapjántanulunk, ezáltal másképpen, illetve mást fogyasztunk, esetleg másképpen reagálunk akár ugyanarra az impulzusra is. A cél, hogy a fogyasztó megfelelő tapasztalatokkal bírjon a termékünkkel kapcsolatosan és megfelelő ismeretek hosszútávon megmaradjanak az emlékezetében.
Panta Rhei?
A világon minden állandó és örökös mozgásban van, igaz ez a fogyasztóra is. Sajnos soha nem dőlhetünk hátra elégedetten, hiszen fogyasztóink is folyamatos változásban vannak, melyet nekünk, ha sikeresek szeretnénk lenni, folyamatosan előre kell jeleznünk, meg kell becsülnünk és igényeiket a lehető legjobban ki kell tudnunk elégíteni. Tökéletes megoldás nincs, de a folyamatos megfigyelés, elemzés a bemutatott tényezők mentén kulcsfontosságú egy stratégiai szemléletű vállalkozás tevékenységében, hisz fogyasztók nélkül csak egy légüres térben léteznénk, nélkülük nem lenne kinek értékesítenünk termékeinket, szolgáltatásainkat.